BADANIA MARKETINGOWE. PODSTAWY METODOLOGICZNE CHURCHILL G.A. Księgarnia

Publikacja jest obecnie niedostępna

Podstawowy cel pierwszych pięciu wydań niniejszej książki był również bodźcem dla przygotowania jej szóstego wydania. Książka ma służyć wprowadzeniu do badań marketingowych i jest napisana z myślą o ustrukturalizowaniu wiedzy z tej dziedziny, co ułatwi jej przyswajanie przez studentów.

Przedmiot badań marketingowych jest złożony. Wymaga to odpowiedzi na wiele pytań i podjęcia wielu decyzji co do techniki lub technik, które będą użyte do rozwiązania problemu badawczego. Konieczne jest wyznaczenie nadrzędnej ramy badań, bowiem studenci często są tak przytłoczeni fragmentami, że nie dostrzegają związku pomiędzy częściami a całością. Zniekształcone spojrzenie może być szkodliwe zarówno dla przyszłego menedżera, jak i przyszłego specjalisty badań marketingowych, ponieważ badania marketingowe są w rzeczywistości jedną wielką sztuką wyboru. Decyzje, dotyczące jakiegoś etapu w procesie badawczym, mają następstwa w dalszych etapach. Menedżerowie muszą poznać i zrozumieć subtelności daleko sięgających interakcji pomiędzy częściami procesu badawczego, aby zyskać właściwe spojrzenie na konkretne wyniki badania. Również i prowadzący badanie muszą rozumieć interakcje pomiędzy jego częściami. Części badania są punktami odniesienia dla wiedzy dotyczącej metod badawczych, jednakże prowadzący badanie muszą unikać rozmiłowania w częściach z uszczerbkiem dla całości.

Niniejsza książka ma służyć zarówno przyszłemu menedżerowi, jak i przyszłemu badaczowi; w tym celu jej podstawowa konstrukcja odpowiada etapom procesu badawczego. Proces badawczy jest sekwencją kroków, jakie trzeba wykonać, rozwiązując problemy badawcze. Tym konkretnym krokom odpowiada sześć części książki, poświęconych kolejno:

1. Sformułowaniu problemu.

2. Określeniu projektu badania.

3. Zaprojektowaniu metody i formularzy do zbierania danych.

4. Zaprojektowaniu próby i zbieraniu danych.

5. Analizie i interpretacji danych.

6. Przygotowaniu raportu.

Co więcej, części te są podzielone, a więc każdy etap jest zazwyczaj omawiany w kilku rozdziałach i załącznikach. Pozwala to studentom nie tylko dostrzec las spoza drzew, lecz również daje wykładowcom pełną swobodę w wyborze konkretnej treści wykładu. Treść zajęć będzie oczywiście zależeć od środowiska, z jakiego wywodzą się studenci, ich zainteresowań i dojrzałości, a także od czasu, przeznaczonego w planie studiów na zajęcia z badań marketingowych. Ponieważ szóste wydanie daje prowadzącym zajęcia wielką elastyczność co do szczegółowości omawiania określonych etapów procesu badawczego, książka może być wykorzystana w najrozmaitszych programach wstępnego kursu badań marketingowych: w cyklach kwartalnych lub semestralnych. Pierwsze pięć wydań książki dobrze służyło zarówno studentom studiów licencjackich, jak i dyplomowych, gdyż na kursach dyplomowych można było po prostu przerobić więcej materiału z wyższego poziomu.

Część I, dotycząca prezentacji problemu, składa się z trzech rozdziałów. Rozdział l poświęcono ogólnemu przeglądowi badań marketingowych, rodzajom problemów, do jakich badania te można zastosować. Wyjaśniono w nim, kto prowadzi badania marketingowe i w jaki sposób są one zorganizowane. Omówiono również możliwości rozwoju zawodowego w dziedzinie badań marketingowych. Rozdział 2 zawiera przegląd różnych sposobów prowadzenia wywiadu marketingowego. Zaakcentowano w nim rosnące znaczenie i rolę systemów wspomagania decyzji w dostarczaniu informacji gospodarczej (w tym na temat konkurencji) i porównano podejścia od strony systemów informacyjnych z podejściem od strony projektów, przyjętym w książce. Załącznik do rozdziału 2 przdstawia etyczne aspekty różnych technik marketingowych. Rozdział 3 poświęcono przeglądowi procesu badawczego w kategoriach rodzajów decyzji, które należy podejmować na poszczególnych etapach. Omówiono bardziej szczegółowo etap procesu badawczego, w którym następuje sformułowanie problemu. Przy rozważaniu badania należy zadać sobie pytanie, czy badanie obiecuje zwrot kosztów. W załączniku do rozdziału 3 przedstawiono sposób wykorzystania analizy bayesowskiej do uzyskania takiej oceny.

Część II składa się z dwóch rozdziałów i zajmuje się charakterem projektu (przedsięwzięcia) badawczego. Akcent położono na potrzebę zapewnienia, by badanie podejmowało właściwe kwestie i rozpatrywało je w sposób efektywny. Rozdział 4 zawiera przegląd różnych projektów badawczych pod względem ich znaczenia i nieco szersze omówienie dwóch podstawowych rodzajów badań: eksploracyjnego i opisowego. Rozdział 5 przedstawia rolę i wewnętrzną logikę eksperymentów.

Cztery rozdziały, składające się na część III, bardziej szczegółowo zajmują się metodami zbierania danych i projektowaniem formularzy zbierania danych. Rozdział 6 koncentruje się na danych wtórnych jako źródle informacji i prezentuje komercyjne usługi informacji marketingowej. W rozdziale 7 opisano dwie główne metody zbierania danych: obserwację i komunikowanie się, a w rozdziale 8 przedstawiono budowę kwestionariuszy i formularzy do zbierania danych z obserwacji. Rozdział 9 wyjaśnia ogólny problem skal mierzenia postaw i przedstawia niektóre bardziej rozpowszechnione typy skali postaw. W jednym z trzech załączników do rozdziału 9 omówiono ważny, lecz często lekceważony, temat opracowywania mierników dotyczących interesujących marketing kategorii. W pozostałych dwóch załącznikach wyjaśniono skalowanie wielowymiarowe i pomiar wieloczynnikowy. ;

Część IV, składająca się z trzech rozdziałów, zajmuje się faktycznym zbieraniem danych potrzebnych do udzielenia odpowiedzi na pytania. Rozdział 10 poświęcono różnym typom planów doboru próby, jakie mogą być użyte do wyznaczania tych elementów badanej populacji, od których będą zbierane dane. Rozdział 11 zajmuje się wyznaczeniem liczby elementów, niezbędnych do rozwiązania problemu z wymaganą dokładnością i ufnością w wyniki. Rozdział 12 omawia liczne błędy, jakie mogą powstać w trakcie zbierania danych; oszacowanie ich wpływu pozwala menedżerom na lepszą ocenę jakości informacji uzyskiwanych z badania.

Po zebraniu danych proces badawczy w sposób logiczny koncentruje się na analizie, która sprowadza się do poszukiwania sensu zebranej informacji. Poszukiwanie sensu wywołuje wiele kwestii, których rozpatrzenie pociąga szereg kolejnych kroków. Omówieniu tych kroków i odpowiadających im zagadnień poświęcono pięć rozdziałów i kilka załączników części V. Rozdział 13 przedstawia wstępne kroki analizy: redagowanie, kodowanie i tabulację danych. Główne problemy, które należy rozstrzygnąć przed rozpoczęciem statystycznej analizy danych, omówiono w rozdziale 14. Następnie, w rozdziałach 15, 16 i 17 zamieszczono przegląd technik statystycznych najbardziej użytecznych w analizie danych marketingowych. Rozdział 15 omawia procedury pozwalające na badanie różnic pomiędzy grupami i w ich obrębie; rozdział 16 zajmuje się oceną związków; wreszcie, rozdział 17 prezentuje techniki analizy dyskryminacyjnej, czynnikowej i analizę skupień dla wielu zmiennych.

Część VI składa się z jednego rozdziału i epilogu. W rozdziale 18 omówiono przełomową część procesu badawczego - tj. tworzenie raportu z badań, który często staje się podstawą ocenienia całego wysiłku badawczego. W rozdziale tym wskazano, jakie kryteria powinien spełnić raport z badań oraz jaki zakres powinien on obejmować, by pozytywnie oceniono wysiłek badawczy. Omówiono również pewne środki graficzne, jakimi można się posłużyć, aby bardziej plastycznie przekazać ważne wnioski. Epilog wiąże w jedną całość elementy procesu badawczego, pokazując w sposób przeglądowy ich współzależność.

Skonstruowanie książki wokół etapów procesu badawczego daje kilka istotnych korzyści. Po pierwsze, stopniowo odsłania się i systematycznie wzmacnia obraz sposobu dopasowywania okruchów techniki badawczej składających się na większą całość. Studenci bez trudu zauważą np. związek między statystyką i badaniami marketingowymi, a także jakiego rodzaju dodatkowe studia umożliwią im zostanie specjalistami w dziedzinie badań.

Po drugie, taka konstrukcja pozwala na większą elastyczność. Na przykład wykładowcy, którzy prowadzą tylko jeden, trwający kwartał, wstępny kurs badań marketingowych, muszą wypracować sobie sposób zrozumiałego przedstawienia podstawowych problemów, jakimi zajmują się badania - mogą więc dokonać przeglądu procesu badawczego na poziomie elementarnym. Osiągną to pomijając rozdział 5 (na temat przyczynowych projektów badawczych), rozdział 9 (dotyczący mierzenia postaw) oraz rozdział 11 (o wielkości próby), a także uwzględniając jedynie rozdział 13 spośród pięciu rozdziałów dotyczących analizy. Podejście to pozwoli zaprezentować proces i jednocześnie uniknąć niektórych bardziej technicznych kwestii projektu badawczego, pomiaru i doboru próby, i analizy statystycznej zebranych danych.

Mimo podobieństwa do pierwszych pięciu wydań, nowe wydanie zawiera pewne ważne zmiany. Jedną z nich jest zwiększony nacisk na międzynarodowe aspekty badań marketingowych, co znajduje odbicie zarówno w tekście, jak i w użytych przykładach. Silniej zaakcentowano również znaczenie badań marketingowych dotyczących usług zorganizowanych nabywców.

Inna zmiana dotyczy poważnej rewizji opisów przykładowych sytuacji. Ponad 25% przypadków to nowe opisy, do dalszych 30% wprowadzono liczne zmiany.

Czytelnicy przyjmą również z zadowoleniem fakt, iż zachowano układ treści z piątego wydania ze względu na jego dobre przyjęcie. Najważniejsze wydaje się szerokie potraktowanie zagadnień etycznych w badaniach marketingowych. W niniejszym wydaniu również przedstawiono ramy pojęciowe, ułatwiając wczesne dostrzeganie etycznych wyborów (Załącznik 2A), i zwiększono liczbę scenariuszy etycznych, którymi studenci muszą się zająć w następnych rozdziałach. Dzięki temu rozwiązano problem sposobu potraktowania zagadnień etyki. Trudno je wprowadzić na wczesnym etapie, ponieważ studenci nie dysponują jeszcze wyrafinowanymi technikami oceny alternatywnych sposobów podejścia do problemów etycznych. Omówienie ich w ostatniej części, tak jak w większości podręczników, sprawia, że etyka wydaje się być czymś sztucznie doczepionym. Omówienie podstaw koncepcyjnych w pierwszej części książki i następnie przeplatanie dylematów etycznych problemami technicznymi ułatwia studentom ocenienie społecznych konsekwencji określonego sposobu postępowania.

W szóstym wydaniu wszystkie rozdziały zostały starannie skontrolowane i zredagowane. W porównaniu z piątym wydaniem znacznie więcej jest przykładów w tekście i w ramkach Badania w praktyce.

Jak Czytelnicy mogli się domyśleć na podstawie opisów rozdziałów, poziom i stopień trudności materiału jest zróżnicowany. Pewne części, takie jak omówienie komercyjnych źródeł informacji w rozdziale o danych wtórnych, mają charakter czysto opisowy. Inne, takie jak dotyczące pojęcia pomiaru, są ze swej istoty abstrakcyjne i jako takie trudne do przyswojenia przez studentów nie nawykłych do myślenia w kategoriach abstrakcyjnych. Taka jest jednak właściwa natura badań marketingowych, a mniejsza książka nie uchyla się od omawiania problemów tylko dlatego, że są trudne. Włączono więc takie tematy jako żywotnie ważne dla zrozumienia istoty procesu badawczego, starając się uprościć złożone idee do ich elementów podstawowych. W całej książce położono nacisk raczej na koncepcyjne zrozumienie materiału, a nie na subtelności matematyczne lub omawianie ciekawych, ale mało ważnych aspektów pobocznych. Celem naszym jest posuwanie się drogą wiodącą pomiędzy dwoma rodzajami wstępnych podręczników, jakie obecnie są dostępne. Jeden z nich omawia pojęcia badań marketingowych bez dostarczania szczegółów dotyczących niektórych ważnych, lecz być może trudniejszych, etapów procesu. Drugi jest bliski innej skrajności, omawiając bardziej szczegółowo niektóre technicznie trudne stadia i pomijając jednocześnie podstawową strukturę procesu, na wszystkich etapach podaje jedynie poważne omówienie niektórych podstawowych, ale krytycznie ważnych metod. Naszym celem jest uniknięcie tych skrajności, przez dostarczenie studentowi dogłębnego omówienia najważniejszych pojęć - tak prostych, jak i złożonych.

Ogólne podejście, zastosowane w całej książce, polega nie tylko na wskazaniu studentowi argumentów za i przeciw różnym metodom, które można stosować w pracy nad problemem badawczym, lecz również na umożliwieniu zrozumienia przyczyn ich zalet i wad. Autor ma nadzieję, że dzięki temu studenci będą mogli twórczo stosować i krytycznie oceniać procedury badań marketingowych.

Książka zawiera wiele rozwiązań ułatwiających studentom wypracowanie sobie twórczych i analitycznych umiejętności marketingowych. Poniżej podano niektóre ważniejsze z nich:

- dylematy etyczne. Przedstawiamy studentom scenariusze dokonywania wyborów dotyczących badań marketingowych. Jednocześnie rozważamy problemy wyboru technik badawczych, tak by studenci widzieli nie tylko korzyści i mankamenty określonego sposobu postępowania, lecz również jego społeczne konsekwencje.

- badania w praktyce. Są to aktualne ilustracje: przypadki zaczerpnięte ze współczesnego świata badań marketingowych, zarówno ogólne, jak i dotyczące konkretnych firm, takich jak Clorox, Generał Mills i Gillette.

- problemy. Na końcu każdego rozdziału stwarzamy studentom możliwość zastosowania pojęć omówionych w danym rozdziale do bardzo specyficznych sytuacji, co pozwala na zastosowanie świeżo zdobytej wiedzy o mocnych i słabych stronach różnych technik.

897 stron, oprawa miękka lakierowana

Po otrzymaniu zamówienia poinformujemy,
czy wybrany tytuł polskojęzyczny lub anglojęzyczny jest aktualnie na półce księgarni.