Kompendium wiedzy o badaniach marketingowych:
- pokazuje najbardziej znane i najczęściej stosowane techniki badań
marketingowych
- podpowiada, kiedy i jak stosować poszczególne techniki badań
- uczy, czego można się dowiedzieć z takich badań
- wskazuje, jak wykorzystywać wyniki i osiągać dzięki temu wyższe zyski
Spis treści:
Słowo wstępne o książce
Wprowadzenie
Kilka słów o badaniach pierwotnych
Podziękowania
Rozdział 1
Postawy klientów - dlaczego mamy się o nie troszczyć?
Co to właściwie znaczy: słuchać klientów?
Czy klienci mówią prawdę?
Czy można się dowiedzieć od klientów czegoś, czego się jeszcze nie wie? Czy badania
marketingowe są przydatne wszystkim przedsiębiorstwom?
Rozdział 2
Zadawanie odpowiednich pytań
W jakich obszarach firma ma największe szanse wzrostu dochodów?
Zrozumieć potrzeby klienta
Pytania a cele badania
Ustalanie celów badania
Jakie działania można podjąć?
Ustalanie działań
Badania eksploracyjne
Rozdział 3
Jak robią to wielcy - badania prowadzone przez duże przedsiębiorstwa
Badania strategiczne a badania taktyczne
Ustalanie priorytetów badań
Jakiego rodzaju badania są prowadzone przez duże przedsiębiorstwa?
Badania jakościowe
Badania ilościowe
Badania projekcyjne
Opracowywanie nowych produktów
Rozdział 4
Od czego zacząć?
Znajomość istniejących lub potencjalnych szans
Jakie pytania zadawać?
Postawy a zachowania
Wybór najlepszej metody badawczej
Co najpierw?
Czy produkt spełnia oczekiwania klienta?
Monitoring zadowolenia klienta
Czy przesłanie dociera do adresatów?
Zwiększanie sprzedaży dla istniejących klientów
Odbieranie klientów konkurentom
Wzrost rynku
Rozdział 5
Ile kosztują badania?
Ustalenie sensownego budżetu na badania
Metody ustalania budżetu na badania
Metoda "Zobaczmy wyniki pierwszego badania"
Metoda "Wydaje się, że dobrze"
Metoda "Zróbmy to porządnie"
Jaką działalność prowadzimy?
Rozdział 6
Zatrudnienie specjalistów ds. badań
Jak oceniać kwalifikacje prowadzących badania
Zatrudnienie pracownika naukowego uczelni
Czy naprawdę są niezbędni konsultanci lub doradcy-specjaliści ds. badań
marketingowych?
Cena usług świadczonych przez agencje badań marketingowych
Ustalenie kosztów badania
Czy wszystkie agencje badań marketingowych stosują jednakowe ceny za prowadzenie badań?
Ile można zaoszczędzić na badaniach przeprowadzonych metodą wywiadów grupowych?
Ile kosztuje specjalista prowadzący wywiady telefoniczne?
Ile można zaoszczędzić na badaniach ilościowych?
Czy agencje badań marketingowych są warte pieniędzy, jakich żądają?
Otrzymać jak najwięcej za swoje pieniądze
Rozdział 7
Ile badań należy przeprowadzić?
Maksymalnie wykorzystać wyniki badań
Tyle, na ile pozwala miłość własna
Więcej niż konkurenci
Skupić się na największym konkurencie
Następnie skupić się na małych konkurentach
Ile przeprowadzić badań?
Kiedy nie trzeba prowadzić badań
Rozdział 8
Scenariusz badania
Cel ogólny
Cele szczegółowe
Respondenci docelowi
Rozdział 9
Wywiad grupowy
Kiedy należy przeprowadzić wywiad grupowy
Ustalanie celów wywiadu grupowego i wytycznych do niego
Czego można oczekiwać od wywiadu grupowego?
Dobór grupy
Grupy powinny być możliwie homogeniczne
Zawsze należy przeprowadzać wywiady z więcej niż jedną grupą respondentów
Miejsce spotkania grupy
Koszty
Kwestionariusz zawierający pytania filtrujące
Jak być skutecznym moderatorem wywiadu grupowego
Zapomnieć o sobie
Zachować spokój
Wiedzieć, co chce się osiągnąć
Pamiętać, że dyskusja w grupie nie może zmierzać do konsensusu
Rozgrzewka
Zawsze wymieniać nazwisko respondenta
Uważnie słuchać
Zadawać pytania uzupełniające
Kiedy zmieniać temat?
Przestrzeganie wytycznych do wywiadu grupowego
Ćwiczenia w grupie
Przygotowanie respondentów do wywiadu
Pogłębianie tematów podczas kolejnych wywiadów z różnymi grupami respondentów
Ponowne wywiady z respondentami
Wykorzystanie wyników wywiadu grupowego
Kreatywni respondenci
Rozdział 10
Burza mózgów i inne techniki formułowania nowych idei
Rozdział 11
Badania ankietowe
Rodzaje badań ankietowych
Ogólne i szczegółowe cele badania
Określenie respondentów docelowych
Rozdział 12
Jak przygotować kwestionariusze?
Opracowanie kwestionariusza
Znajomość sponsora
Struktura kwestionariusza
Rodzaje pytań
Pytania zamknięte
Pytania otwarta
Pytania metryczkowe
Skale pomiarowe
Formułowanie pytań
Należy unikać pytań tendencyjnych
Pytania muszą być jasne i proste
Formułować pytania precyzyjnie i zwięźle
Kwestionariusz wywiadu
Wprowadzenie
Faza pytań filtrujących
Faza główna wywiadu
Kwestionariusz ankietowy
Prostota, prostota i jeszcze raz prostota
Nie przeskakiwać od pytania do pytania
Podać instrukcję do każdego pytania
Unikać pytań otwartych
Kontrola wypełnienia kwestionariusza
Liczba pytań a czytelność kwestionariusza
Kontekst pytań w przypadku kwesionariuszy wywiadu i ankietowych
Pytania nienakierowujące
Pytania nakierowujące
Pytania o znaczenie
Pytania o zgodę
Pytania zmierzające do ustalenia oceny firmy lub marki przez respondentów
Pytania zmierzające do określenia ogólnej postawy respondentów
Pytania zakotwiczone
Pytania zmuszające do wyboru
Pytania na temat cen
Kilka słów na zakończenie
Rozdział 13
Dobór próby do badań
Margines błędu
Próba a wielkość błędu
Poziom ufności
Ustalanie wielkości próby
Teoria a praktyka
Próby reprezentatywne
Jak osiągnąć wysoki wskaźnik odpowiedzi
Rozdział 14
Metody prowadzenia badania
Wywiad telefoniczny
Ankieta pocztowa
Wywiad osobisty
Ankieta internetowa
Panele
Koszty gromadzenia informacji
Rozdział 15
Tabulacja danych
Przeprowadzenie tabulacji
Wydruk tablicy danych
Przykład przeprowadzenia tabulacji
Rozdział 16
Metody statystyczne
Testy istotności
Analiza regresji
Analiza TURF
Analiza skupień
Inne metody statystyczne
Liczby nie kłamią - kłamcy zmyślają
Rozdział 17
Opowiedzieć historię - analiza wyników badania
Analiza danych
Benchmarketing
Porównanie z wynikami wcześniejszych badań
Porównanie z normami branżowymi
Porównanie postaw respondentów z różnych grup
Porównanie różnych segmentów docelowych
Porównanie dostępnych koncepcji
Poza pierwsze wrażenie
Identyfikacja czynników wpływających na decyzję zakupu
Ocena ważności czynników wpływających na decyzję zakupu
Analiza luki rozwojowej
Zmienne zależne
Wyjść poza tablicę danych
Kiedy analiza wyników badania przyniesie zadowalające wyniki?
Raport z badania
Rozdział 18
Przełożyć wyniki na działanie
Udostępnianie raportu z badania
Udostępnienie raportu z badania wraz ze wskazaniem daty jego prezentacji
Udostępnienie raportu z badania wraz z formularzem proponowanych działań
Wykorzystanie prezentacji raportu z badania do zainicjowania działań
Wspieranie wdrażania działań wynikających z raportu z badania
Powrócić do raportu z badania po trzech miesiącach
Okresowo powracać do raportu z badania
Pola minowe
Wypróbować system premii
Słowo końcowe
228 stron, B5, miękka oprawa
