Zadowalanie lekarzy i budowanie relacji opartych na wzajemnym zaufaniu pomiedzy
firma produkujaca leki a srodowiskiem medycznym jest obecnie niezwykle istotnym celem
dzialan marketingowych firm farmaceutycznych. W powyzszym aspekcie pomiar poziomu
satysfakcji lekarzy z marki produktu leczniczego i ich lojalnosci wobec niej powinien
odgrywac istotna role.
W książce zaprezentowano badanie empiryczne dotyczące pomiaru zadowolenia i lojalności
klienta (lekarza) na rynku farmaceutycznym. Podkreślić należy, iż ma ono charakter
pionierski, a zas- tosowana metodologia badawcza oraz sposób analizy, interpretacji i
prezentacji wyników stanowiły podstawę do sformułowania modelu pomiaru i analizy
satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki produktu leczniczego. Badania przeprowadzane
zgodnie z modelem mogą stanowić ważne źródło informacji o obszarach doskonalenia
firmy w aspekcie zarządzania określoną marką medykamentu, jak również dostarczą
cennych informacji o charakterze współpracy konkretnej firmy farmaceutycznej ze
środowiskiem medycznym.
Książka powinna zainteresować osoby profesjonalnie zajmujące się marketingiem
produktu leczniczego, pracownicków firm farmaceutycznych sprzedających swoje produkty na
rynku polskim, środowisko medyczne, studentów marketingu i zdrowia publicznego. Ze
względu na aktualną tematykę jest godna polecenia również wszystkim osobom, które
zainteresowane są odpowiedzią na pytanie: dlaczego lekarz wypisał receptę na lek X
skoro istnieje jego tańszy odpowiednik?
Aleksandra Czerw jest adiunktem w Zakładzie Zdrowia Publicznego
Akademii Medycznej w Warszawie. Od kilku lat zajmuje się problemami związanymi z
marketingiem farmaceutycznym, w szczególności marketingiem produktów leczniczych
wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza. Współpracuje ze środowiskiem biznesu
farmaceutycznego, przez lata pracownik firmy produkującej i sprzedającej leki w Polsce.
Spis treści:
Przedmowa
Rozdział 1
Satysfakcja i lojalność klienta podstawą sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa
1. Satysfakcja konsumenta głównym czynnikiem utrzymania dobrej kondycji
i rozwoju firmy
1.1. Satysfakcja klienta - istota i definicje
1.2. Czynniki kształtujące satysfakcję klienta
1.3. Modele satysfakcji konsumenta
1.3.1. Model Oczekiwanej Niezgodności
1.3.2. Teoria Sprawiedliwości Wymiany
1.3.3. Model Emocjonalny
2. Lojalność konsumenta wobec marki produktu kluczową wartością przedsiębiorstwa
2.1. Lojalność konsumenta - charakterystyka pojęcia
2.2. Rodzaje lojalności konsumenta
2.3. Lojalność konsumenta wobec marki produktu
2.3.1. Czynniki kształtujące lojalność
2.3.2. Poziomy lojalności
2.3.3. Stopnie lojalności
2.3.4. Proces budowy lojalności
2.3.5. Bariery budowy lojalności
2.3.6. Lojalność wobec marki a nawyk kupowania
2.4. Programy wynagradzania lojalności klienta
3. Satysfakcja konsumenta i jego lojalność wobec marki produktu jako kategorie o silnej
pozytywnej korelacji
Rozdział 2
Metody pomiaru satysfakcji i lojalności klienta
1. Modele badania satysfakcji klienta
1.1. Ogólny model badania zadowolenia klienta
1.2. Klasyczny model Customer Satisfaction Research
1.3. Metoda servqual jako metoda badania satysfakcji klienta w sektorze usług
2. Metody pomiaru lojalności konsumenta
2.1. Metoda oparta na badaniu tolerancji cenowej względem określonego produktu/marki
2.2. Metoda oparta na badaniu wyraźnego przywiązania do określonego produktu/marki
2.3. Metoda oparta na pomiarze zaangażowania konsumenta w poszukiwanie informacji o danym
produkcie/marce
2.4. Metoda polegająca na wyznaczeniu "obszaru" lojalnych klientów
3. Metoda TRI:M w badaniach satysfakcji i lojalności konsumenta
Rozdział 3
Specyfika firm sektora farmaceutycznego w aspekcie satysfakcji i budowy
lojalności klienta
1. Specyfika klienta i proces zakupu na rynku farmaceutycznym
2. Promocja produktu leczniczego
2.1. Etyczne kryteria promocji leków
2.2. Kodeks Farmaceutycznej Etyki Marketingowej
2.3. Promocja produktu leczniczego w świetle ustawy Prawo farmaceutyczne
2.3.1. Bezpłatne dostarczanie próbek produktu leczniczego
2.3.2. Sponsoring spotkań promocyjnych, konferencji, zjazdów
Rozdział 4
Pomiar i analiza satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki produktu
leczniczego na przykładzie rynku statyn
1. Charakterystyka badanego produktu leczniczego i firmy go produkującej
1.1. Zocor
1.2. Rynek statyn
1.3. Merck Sharp & Dohme jako producent leku Zocor
1.3.1. Historia firmy
1.3.2. MSD w Polsce
2. Pomiar i analiza satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki etycznego produktu
leczniczego na przykładzie rynku statyn
2.1. Pomiar satysfakcji i lojalności lekarzy kardiologów wobec marki Zocor.
2.1.1. Hipotezy badawcze
2.1.2. Cele badania
2.1.3. Etapy badania
2.1.4. Metoda zbierania danych i dobór próby
2.2. Analiza satysfakcji i lojalności lekarzy kardiologów wobec preparatu 2 w kontekście
wyznaczenia obszarów doskonalenia firmy MSD w zakres
zarządzania marką
2.2.1. Satysfakcja lekarzy kardiologów z marki Zocor
2.2.1.1. Czynniki wpływające na wybór określonej statyny
2.2.1.2. Ocena marki Zocor na poszczególnych wymiarach satysfakcji.
2.2.1.3. Jakość działania firmy MSD na tle konkurencji
2.2.1.4. Arbitralne wymiary satysfakcji
2.2.1.4.1. Kontakty z przedstawicielem
2.2.1.4.2. Działania producenta
2.2.1.4.3. Właściwości produktu leczniczego
2.2.1 4 .4. Porównanie preparatów Zocor i Sortis na arbitralnych wymiarach satysfakcji
2.2.1.4.5. Satysfakcja ogólna - konstrukcja wskaźników
2.2.1.5. Czynniki satysfakcji
2.2.1.5.1. Analiza czynnikowa satysfakcji z działalności firmyPfizer i MSD
2.2.1.5.2. Porównanie preparatów Zocor i Sortis na analitycznych czynnikach satysfakcji
2.2.1.6. Rozkład zmiennych satysfakcji - analiza pytań metryczkowych
2.2.2. Lojalność lekarzy kardiologów wobec marki Zocor
2.2.2.1. Lojalność preskrybcyjna na rynku statyn
2.2.2.1.1. Wskaźniki utrzymania klientów dla preparatów Zocor i Sortis
2.2.2.2. Lojalność kardiologów wobec produktu leczniczego Zocor
2.2.2.2.1. Udział marki Zocor w portfelu
2.2.2.2.2. Częstość polecania marki Zocor innym lekarzom
2.2.2.2.3. Możliwość zastąpienia marki Zocor inną statyną
2.2.2.2.4. Porównanie marki Zocor z innymi statynami
2.2.2.2.5. Rozkład zmiennych lojalności - analiza pytań metryczkowych
2.2.3. Satysfakcja lekarzy kardiologów z preparatu Zocor a ich lojalność wobec marki
2.2.3.1. Arbitralne wymiary satysfakcji a lojalność
2.2.3.2. Czynniki satysfakcji a lojalność
2.2.3.3. Satysfakcja a lojalność preskrybcyjna na rynku statyn
2.2.3.4. Satysfakcja z preparatu Zocor a lojalność lekarzy wobec marki
2.2.3.4.1. Wymiary satysfakcji najsilniej wpływające na udział marki Zocor w portfelu
2.2.3.4.2. Wymiary satysfakcji najsilniej wpływające na skłonność lekarzy do
rekomendowania marki Zocor
2.2.3.4.3. Wymiary satysfakcji najsilniej wpływające na możliwość zastąpienia marki
Zocor inną statyną
2.2.3.4.4. Wymiary satysfakcji najsilniej wpływające na ocenę marki Zocor na tle innych
statyn
2.2.3.5. Segmentacja lekarzy ze względu na kryterium lojalności
2.2.3.6. Weryfikacja hipotez badawczych
2.2.4. Model TRI:M w analizie satysfakcji i lojalności lekarzy kardiologów wobec marki
Zocor
2.2.4.1. Satysfakcja lekarzy w poszczególnych grupach
2.2.4.2. Lojalność lekarzy w poszczególnych grupach
2.2.4.3. Charakterystyka demograficzna grup
2.3. Priorytety doskonalenia dla firmy MSD w zakresie zarządzania
marką Zocor
3. Model pomiaru i analizy satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki etycznego
produktu leczniczego
Zakończenie
Załączniki
Bibliografia
265 stron, B5, miękka oprawa
