To ja kłamałem, nadając książce taki tytuł. Marketerzy nie kłamią. Oni tylko
opowiadają historie. To konsumenci są kłamcami. Codziennie wmawiamy sobie nowe
kłamstwa: że woda butelkowa smakuje lepiej i warto za nią przepłacać albo że ubrania
naszej ulubionej marki są lepsze od innych. A marketerzy, cóż... po prostu dostarczają
historie, które z własnej woli uznajemy za wiarygodne. Jaki z tego wniosek? Opowiedz
dobrą i prawdziwą historię, a ludzie pokochają Twoją firmę i jej produkty.
Ta książka jest o działaniach, których wymagają klienci - o przedstawianiu
barwnych obrazów, w które chcą wierzyć. Każda organizacja - producent samochodów,
stowarzyszenie non-profit, partia polityczna czy huta szkła - musi opowiadać historie.
Oto zasady gry na rynku, gdzie klient ma wiele opcji do wyboru i za mało czasu na
podjęcie decyzji. Jeśli chcesz dawać klientom to, czego pragną, a nie tylko spełniać
ich potrzeby, koniecznie przeczytaj tę książkę. Dowiesz się z niej:
- jak skłaniać konsumentów, by Cię słuchali,
- jak zdobywać władzę nad pragnieniami klientów i nie nadużywać jej,
- jak kształtować światopoglądy i gusta konsumentów,
- jak sprzedawać pierwsze wrażenie,
- jak pokazywać ludziom to, co chcesz, aby zobaczyli,
- jak mówić prawdę i tylko prawdę i nie dać się pokonać kłamcom.
Spis treści
UWAGI WSTĘPNE
Na początku była opowieść
Jesteś kłamcą
Georg Riedel kłamie
Nawet moi przyjaciele kłamią
Potrzeby i pragnienia
Czy obuwie marki Puma naprawdę może odmienić nasze życie?
Opowiadanie fascynującej historii
Kiepscy gawędziarze: ciężki jest los telemarketera
Gawędziarz na piątkę: firma Kiehl's Since 1851
Marketer z przypadku
Czy marketerzy naprawdę kłamią?
Może się wydawać, że jest to książka o kłamstwie
Ostatnia uwaga: znaj granice władzy
CZYM NAPRAWDĘ JEST MARKETING?
Czy marketing ma znaczenie?
Złoty wiek: przed, w trakcie i po
Świat wygląda inaczej, gdy znasz tajemnicę
Jak działa marketing (gdy jest skuteczny)
Twoja władza jest ograniczona (konsumenci nie potrafią słuchać)
Twoja władza jest ograniczona (nie sprawujesz kontroli nad tematem rozmów)
Twoja władza jest ograniczona (rynek jest dynamiczny)
Bądź twórczy: nowa krzywa władzy
KROK 1: ŚWIATOPOGLĄD I RAMY WARUNKUJĄ ODBIÓR PRZEKAZU
Wszyscy pragniemy tego samego
Dwie definicje i strategia
Wiewiórki lubią orzechy
Podobno o gustach się nie dyskutuje...
Jakiego koloru są szkła w Twoich okularach?
Tożsamość wpływa na percepcję
Parę słów o problemie światopoglądu
1000 różnych światopoglądów
Potęga ram
To tylko pierwszy krok
"Żaden z powyższych"
Anioły i demony
Czy Lucky Charms można zaliczyć do zdrowej żywności?
Uwaga, uprzedzenia i forma przekazu
Wcześni naśladowcy itp.
Nie tylko świat
W New Hampshire nie ma dzwonków u drzwi
Opowieść o paście do zębów
Słowa "światopogląd" i "społeczność" nie są równoznaczne
Jak zidentyfikować kolejny światopogląd
Najważniejszy światopogląd
Dwa inne światopoglądy godne uwagi
Stosowanie ram w praktyce
KROK 2: LUDZIE ZAUWAŻAJĄ WYŁĄCZNIE NOWOŚCI I OPIERAJĄ SIĘ NA
PRZYPUSZCZENIACH
Jak działa mózg
Poszukiwanie różnicy: żaba i mucha
Poszukiwanie przyczynowości: zepsute iPody
Wykorzystywanie mechanizmu przewidywania
Dysonans poznawczy: znienawidzeni prezydenci
Dostajemy to, czego oczekujemy
KROK 3: LICZY SIĘ PIERWSZE WRAŻENIE
Nie mamy zbyt wiele czasu na przedstawienie historii
Spójrz na ten obraz
Decyzja w mgnieniu oka
Mit pierwszego wrażenia
Dlaczego nie należy lekceważyć przesądów
Opowieść o recyklingu
KROK 4: NAJLEPSI MARKETERZY OPOWIADAJĄ HISTORIE, W KTÓRE WIERZYMY
Czy jesteś marketerem?
Dlaczego kupiłeś tę książkę?
Gawędziarze świata internetu
Jak zdobyć fotel prezydencki
Konsumenci ery postkonsumpcyjnej
PRZYKŁADY: HISTORIE SKONSTRUOWANE POD KĄTEM ŚWIATOPOGLĄDU
"Nie ma jak domowy obiad"
"Kupując nową bieliznę, czuję się piękna"
"Nie wierzę specom od marketingu"
"Sushi przyrządzane przez mistrza z Japonii jest znacznie lepsze"
"Seth Godin pisze ciekawe książki"
"Olewam system"
"Amazon oferuje najlepszą obsługę klienta"
"Ekologiczna żywność jest lepsza"
ISTOTNA DYGRESJA: FANTAZJE I OSZUSTWA
Cześć, tu Dave!
Fantazje się sprawdzają
Oszustwa nie są autentyczne
Jestem wściekły
Dotrzymywanie obietnic
Kłamstwo ma krótkie nogi, jeśli rzeczywiście jest kłamstwem
Uczciwy czy nie do końca?
Prawda i piękno
Papierosy wybierane przez lekarzy!
Dlaczego niektóre kobiety nie znoszą minivanów
Co się za tym kryje?
Sprawa Zatoki Tonkińskiej
Cesarz prezentował się całkiem nieźle
KROK 5: MARKETERZY, KTÓRZY SĄ AUTENTYCZNI, ŚWIETNIE PROSPERUJĄ
Zmiana opowieści wymaga osobistego kontaktu
Jestem pierwszym adresatem historii, którą opowiadam
Każdy obrazek opowiada jakąś historię
Każdy samochód opowiada jakąś historię
Soy Luck Club a autentyczność
Lodowa podróbka
Sceptycznych konsumentów przekonuje połączenie doznań zmysłowych
Wszystkie historie sukcesu są podobne
KONKURENCJA W ŚWIECIE KŁAMSTWA
Jeden klient, jedna historia
Jak chorągiewka na wietrze
Identyfikacja odpowiedniej społeczności
Podział odbiorców
Alternatywna ścieżka rozwoju
NIEZWYKŁY? KROWA JESZCZE NIE WYSZŁA NA PASTWISKO
Niewidoczny czy niezwykły?
A teraz naprawdę dobre wieści
W obronie ekstremizmu
Skrajności: uzyskiwanie poparcia
Skrajności: tytuł tej książki
Kiedy opowiadanie historii (i hodowla Krowy) nie przynosi rezultatów
DODATEK A: CZOŁOWI GAWĘDZIARZE ORAZ CI, KTÓRZY NADAL PRÓBUJĄ
Pragnę zademonstrować swoją siłę
Jackson Diner
Gawędziarze z Avalon
Fox News
Czy chodzimy do restauracji ze względu na dania?
Jak sprzedać radio satelitarne
Jak zachęcić konsumentów do podróżowania
Schyłek sklepów jubilerskich?
Użytkownicy Napstera to najlepsi klienci muzyków
Sterowiec Goodyear
DODATEK B: TYLKO DLA WTAJEMNICZONYCH
Podatny grunt
Światopogląd ulega zmianie
Skomplikowana natura prostych rzeczy
Stare, dobre historie
Przyczyny porażki
Cztery przyczyny porażki
Niezbędny suplement do teorii Fioletowej Krowy
Twardy orzech do zgryzienia
Funkcja Google AdWord a poszukiwanie odpowiedniego światopoglądu
Oksymorony
Prawda, czy fałsz?
Potrzebuję ochrony
Czy sprzedajesz wielbłądy?
Z drugiej strony...
WARTO PRZECZYTAĆ
Inne pozycje autorstwa Setha Godina
Inne ciekawe lektury
CO DALEJ?
PODZIĘKOWANIA
SKOROWIDZ
O CZYM MI OPOWIESZ?
A5, 240 stron, oprawa twarda
- 
-